EMPLOYER BRANDING MESSEN: 5 WICHTIGE KPIS

Eine starke Arbeitgebermarke ist bei der Bindung und Rekrutierung von Mitarbeitern entscheidend. Wie wird erfolgreiches Employer Branding messbar und in welchen konkreten Zahlen lässt sich der Wert der Arbeitgeberattraktivität abbilden?

Der Ruf Ihres Unternehmens als Arbeitgeber – die Employer Brand

Die Wirkung auf Bewerber und deren Wahrnehmung Ihres Unternehmens als Arbeitgeber wird mit der Arbeitgeberattraktivität beschrieben.

Natürlich können Sie dazu im Rahmen Ihrer Bewerbungsverfahren qualitatives Feedback einholen und Kandidaten persönlich dazu befragen, wie sie das Unternehmen während des Auswahl- und Bewerbungsverfahrens erlebt haben, was ihnen besonders positiv oder auch negativ aufgefallen ist und was Sie in Ihren Augen unverwechselbar macht.

Sie können Ihre Attraktivität aber durchaus auch in quantifizierbaren Größen messen. Mit einer Wahl aus für die eigene Arbeitgeberpositionierung passenden Key Performance Indicators (KPIs) erfassen sie Informationen zu den Ist- und Zielzuständen innerhalb Ihres Employer Branding-Prozesses und allen dazu ergriffenen Maßnahmen numerisch, um sie statistisch vergleichbar zu machen.

Wir stellen Ihnen die 5 wichtigsten KPIs vor, anhand derer Unternehmen Ihre Employer Brand und Ihre Attraktivität im Hinblick auf das Bewerberverhalten messen.

1. Anzahl der Bewerbungen – der Basisindikator

Die Zahl der eingehenden Bewerbungen ist einfach zu erfassen und lässt erste Rückschlüsse auf die Employer Brand ihres Unternehmens zu. Je höher die Zahl der Bewerbungen pro Stellenausschreibung oder in einem bestimmten Vergleichszeitraum ist, desto attraktiver sind auch das Angebot und Sie als Arbeitgeber.

Erhalten Sie viele Initiativbewerbungen, spricht das zusätzlich dafür, dass Ihre Attraktivität hoch ist, da sie sich kaum um Werbung bemühen müssen, um dennoch Bewerber anzuziehen.

Umgekehrt sind mangelnde Bewerberzahlen ein klares Signal, Ihre Außenwahrnehmung zu überdenken: Sind Sie als Arbeitgeber nicht sichtbar genug? Investieren Sie genug in Stelleninserate oder setzen Sie auf den falschen Recruiting-Kanal? Schlüsseln Sie die Gesamtzahl der Bewerbungen danach auf, wo Sie am erfolgreichsten Bewerber für sich begeistern konnten: Gelangen sie über Karrieremessen, Karrierewebseiten oder durch Betriebspraktika oder Empfehlungen zu Ihnen?

2. Awareness: Clicks, Follower und Preference

Ob Ihre Zielgruppe überhaupt schon einmal von Ihrem Unternehmen gehört hat, beschreiben die KPIs rund um das Thema der Bekanntheit (Awareness). Sie wird über Umfragen erhoben und kann um Angaben ergänzt werden, die beschreiben, mit welchen Attributen Sie als Arbeitgeber in Verbindung gebracht werden. Auch die Anzahl der Klicks auf Ihre Karriereseite ist ein starkes Indiz für Ihre Bekanntheit.

Ihr Bekanntheitsgrad lässt sich auch daran ablesen, wie hoch die Zahl der Follower auf bestimmten sozialen Netzwerken ist, wie oft Ihre Beiträge dort geteilt werden und ob das Buzzvolumen zu Themen Ihrer HR-Beiträge hoch ist. Wie beliebt Sie als Arbeitgeber sind (Preference), zeigt sich dadurch welche Platzierungen Sie bei Arbeitgeberrankings erreichen und in welchem Verhältnis die Zahl der Bewerbungen zu Ihrer Bekanntheit steht. Schließlich lässt ein hoher Bekanntheitsgrad alleine noch keine Rückschlüsse darauf zu, ob Sie auch für Bewerber interessant sind.

3. Time to Hire

Der Indikator Time to Hire beschreibt, wie lange es dauert, bis sie eine Stelle neu besetzt haben.

Mit ihr wird der Zeitraum von der Entstehung der Vakanz über die Veröffentlichung der Stellenausschreibung bis zur Auswahl des Bewerbers und dem Einstellungsgespräch mit Unterzeichnung des Vertrags bezeichnet.

Die Time to Hire ist also mit der Time to Interview vergleichbar. Sie wird auch deswegen erhoben, um festzustellen, wie kurzfristig es Ihnen möglich ist, Bewerber tatsächlich zu einem Gespräch einzuladen. Besonders in einer hohen Konkurrenzsituation – zum Beispiel bei der Anwerbung von Fachkräften – kann es wichtig werden, dass Sie schnell zum Zuge kommen, bevor der Kandidat bei einem anderen Arbeitgeber unterschreibt.

Die Time to Hire/Interview hängt direkt mit allen KPIs zusammen, die messen, wie hoch die Resonanz der Kandidaten auf Ihre Stellenausschreibung war.

Erhalten Sie eine hohe Anzahl Bewerbungen, es eignen sich aber nur ein geringer Teil der Bewerber für die Einladung zu einem Interview. Das Verhältnis beschreiben sie als Anzahl der Interviews / Zahl der Bewerbungseingänge.

Nimmt nicht direkt jeder Bewerber die angebotene Stelle an, liegt Ihre Offer-Acceptance-Rate unter 100 %. Die jeweiligen Werte sind noch aussagekräftiger, wenn sie sie nach den Bewerbungskanälen aufschlüsseln, über die Kandidaten erreicht werden konnten.

4. Conversion-Rate

Je mehr Besucher und Klicks Ihre Karriereseite generiert, desto mehr spricht dafür, dass der Bekanntheitsgrad Ihrer Employer Brand hoch ist.

Die Conversion-Rate beschreibt, wie viele Besucher der Seite tatsächlich aktiv eine Bewerbung einreichen. Analog zur Conversion-Rate können Sie auch die Abbruchrate ermitteln. Ist sie hoch, sollten Sie überlegen, ob das beschriebene Bewerbungsverfahren zu viele Hürden aufweist und wo genau im Verlauf einer Online-Session die Abbruchrate besonders hoch ist. Es spricht einiges dafür, dass Ihre Karriereseite an diesen Stellen benutzerunfreundlich gestaltet ist.

Ist die Verweildauer auf Ihrer Seite auffallend kurz, sind die Besucher vermutlich nicht ernsthaft interessiert oder die Stellenanzeigen und Beschreibung Ihres Unternehmens ist einfach nicht interessant genug gestaltet.

5. Cost per Click und andere KPIs zur Kostenanalyse

Werden die Kosten für die Schaltung einer Stellenanzeige mit den KPIs, die den Webauftritt oder die Kampagne beschreiben, in Verbindung gebracht, erhalten Sie Werte wie Cost per Click, Cost per Application oder Cost per Hire.

Mit diesen KPIs wird beschrieben wie das Kosten-Nutzen-Verhältnis einer bestimmten Kampagne aussieht- beispielsweise anhand der Zahl der Klicks auf eine bestimmte Stellenanzeige, die Kosten pro Bewerbung oder die Kosten pro eingestelltem Mitarbeiter.

Fazit

Key Performance Indicators (KPI) erleichtern den Überblick über den Istzustand und geben konkrete Anhaltspunkte dafür, wo Verbesserungsmaßnahmen notwendig oder sinnvoll sind, um unerwünschten Entwicklungen entgegenzugehen.

Konstant erhoben und sorgfältig analysiert lassen sich mit ihnen zuverlässig die Wirksamkeit und Effizienz aller im Unternehmen durchgeführten Maßnahmen zum Employer Branding messen und faktisch fundierte Budgetentscheidungen treffen.

Je umfangreicher die Datenbasis ist und je differenzierter die Auswertung der KPIs erfolgt, desto klarer wird das Bild, mit dem Sie Entwicklungen und Ziele bei der Abbildung Ihrer Arbeitgebermarke abbilden können.

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