EMPLOYER BRANDING PROZESS: DIE 4 PHASEN

Employer Branding vereint eine Vielzahl verzahnter Maßnahmen zu Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung. Ihr gemeinsames Ziel ist es, durch eine erfolgreiche Arbeitgeberpositionierung (EAP), den Pool der Bewerber zu erweitern, Mitarbeiter neu zu gewinnen und langfristig zu halten. Die Arbeitgebermarke, die im Rahmen des Employer Branding-Prozesses aufgebaut wird, soll durch ihre Authentizität überzeugen, glaubwürdig kommuniziert werden und flexibel auf Veränderungsprozesse reagieren, um nachhaltig und zukunftsfähig zu sein.

Der Employer Branding Prozess läuft zunächst in vier Phasen ab, wird als solcher aber nie abgeschlossen und idealerweise immer wieder iteriert, damit die entwickelten Maßnahmen evaluiert und bei Bedarf angepasst und ausgebaut werden können.

1. Phase: Ist-Zustand analysieren

Alle verfügbaren Daten zum Unternehmen werden gesammelt und gezielt im Rahmen einer Bedarfsanalyse danach ausgewertet, welche Rückschlüsse sie auf die Positionierung als Arbeitgeber zulassen. Mitarbeiter und Geschäftsleitung werden in dieser Phase befragt, um daraus Entwicklungspotenzial und Handlungsempfehlungen abzuleiten. Im Fokus der Analyse steht auch der Vergleich mit der allgemeinen Wettbewerbslage am jeweiligen Arbeitsmarkt.

  • Welche Maßnahmen zum Employer Branding wurden bereits umgesetzt?
  • Wie wird intern und extern im Unternehmen kommuniziert?
  • Wie laufen Kontaktanbahnung und Controllingprozesse im Recruiting ab?
  • Welche Medienkanäle werden genutzt?
  • Wie hoch ist die Conversion Rate? (Zahl der Bewerbungen/Zahl der Kontakte über die jeweiligen Kommunikationskanäle)
  • Welche Bewerberstruktur gibt es?
  • Wie positioniert sich die Karrierewebsite im Vergleich der Wettbewerber und wie ist sie strukturiert? (Usability, Layout, SEO, Unterteilung in Zielgruppen, Erfahrungsberichte, Stellenanzeigen, Down- und Uploadmöglichkeiten)

2. Phase: Arbeitgeberpositionierung (EAP) entwickeln

In dieser Phase wird ermittelt, für welche Werte das Unternehmen steht und welche Ziele und Leitbilder im Vordergrund stehen.

Im Abgleich der eigenen Strukturen mit der Analyse der Eigenschaften und Anforderungen der Zielgruppe ergibt sich ein Bild davon, inwieweit das Unternehmen die gewünschten Arbeitnehmer bereits anspricht. Ist dies der Fall, liegt der Fokus des weiteren Employer Branding darauf, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf die Arbeitgebermarke zu verstärken. Gibt es kaum Schnittmengen zwischen den eigenen Eigenschaften und den Wünschen der Zielgruppe, müssen die Erwartungen angepasst werden. Entweder ist den Erwartungen der Arbeitnehmer stärker entgegenzukommen oder es muss eine andere Zielgruppe anvisiert werden.

Nachdem ein klares Arbeitgeberprofil aufgebaut ist, wird eine Strategie entwickelt, wie sich diese Werte geschickt und präzise gegenüber den Zielgruppen kommunizieren lassen. Die EAP wird durch ausgewogene Maßnahmen zu Hygienefaktoren und Motivatoren positioniert.

Zunächst werden die Hygienefaktoren, die „Hard Facts„, wie eine betriebliche Altersversorgung, Kinderbetreuung, Implementierung verschiedener Arbeitszeitmodelle oder angebotene Zusatzleistungen umgesetzt. Dann geht es weiter mit dem Feinschliff über die „Soft Facts„. Nur diese Motivatoren, die auf eine starke Beziehung zwischen Arbeitgeber und den Mitarbeitern basieren, sorgen für eine langfristige Motivation der Mitarbeiter.

  • Wen will das Unternehmen durch die Arbeitgebermarke ansprechen?
  • Welche Erwartungen bringen die gewünschten Arbeitnehmer mit?
  • Gibt es Alleinstellungsmerkmale, die das Unternehmen von anderen am Markt abhebt?
  • Gibt es Dinge, die das Unternehmen nicht in der Lage ist, zu leisten?
  • Wie kann kreativ eine Story rund um das Unternehmen erzählt werden, die emotional anspricht und unterschiedliche Zielgruppen erreicht?

3. Phase: Das Konzept umsetzen– Roll-out und Implementierung

Die EAP wird intern und extern auf Grundlage der zuvor entwickelten Kommunikationsstrategie integriert.

  • Intern

Zunächst wird die EAP im HR und dem Recruiting implementiert, wo alle im Bewerberkontakt stehenden Personen auf Basis des neuen Kreativkonzepts durch Workshops in den neuen Kommunikationsstrategien geschult werden. In einem weiteren Schritt folgt dann die restliche Belegschaft. Die Mitarbeiter werden mit der Arbeitgebermarke vertraut gemacht und von ihr überzeugt, damit sie sich mit ihr identifizieren und idealerweise als Markenbotschafter für sie eingesetzt werden können.

  • Extern

Extern findet der Roll-out der EAP in einem nächsten Schritt unter Einbeziehung aller Stakeholder statt. Die Agenturen des Unternehmens werden einbezogen, Messmethoden definiert und eine Termin- und Budgetplanung mit allen betriebseigenen Beratern (z.B. für die Altersversorgung) durchgeführt. Die Kernbotschaften werden durch die geplanten Aktivitäten (Messeauftritte, Plakatkampagnen, Blogs) über die entsprechenden Medienkanäle kommuniziert.

4. Phase: Kalibrierung der Maßnahmen

Beim Management der Arbeitgebermarke werden kontinuierlich die sich verändernden Marktbedingungen mit den internen Entwicklungen des Unternehmens durch Controlling und Monitoring in den Vergleich gesetzt, um bei Bedarf die erforderlichen Anpassungen vorzunehmen.

  • Wie bewerten Bewerber Ihre Erfahrungen mit dem neu etablierten Bewerberprozess?
  • Welche Veränderungen in der Arbeitgeberwahrnehmung lassen sich messen?

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